Nel 2017 il mercato italiano dell’Home Entertainment ha registrato un fatturato in calo di circa il 10% sul 2016. Supporto fisico sempre importante, ma a crescere è solo il digitale.
L’Home Entertainment in Italia nel 2017 ha registrato un fatturato pari a 340 milioni di euro, in calo di circa il 10% rispetto all’anno precedente. Si acquistano meno DVD o Blu-ray rispetto al passato e cresce il digitale, ma nonostante questo il prodotto fisico rimane stabile, mantenendo una collocazione culturale ben delineata da parte dei consumatori italiani.
I dati commissionati da GfK e Univideo, l’associazione di categoria che rappresenta gli Editori Audiovisivi su media digitali (DVD, Blu-ray e Ultra HD Blu-ray) e online (piattaforme di distribuzione digitale), raccontano di una contrazione nelle vendite dei supporti DVD e Blu-Ray, sia nei canali tradizionali (-14,70% rispetto al 2016) sia nelle edicole (-16,70% rispetto al 2016). Lo scorso anno i DVD e i Blu-ray hanno fruttato 255 milioni di euro, di cui 180 milioni tramite i canali tradizionali, 50 milioni tramite le edicole e 25 milioni tramite il noleggio, mentre il digitale, in crescita con 85,2 milioni di euro di fatturato, occupa di fatto un quarto dell’intero comparto.
Il DVD “regna” ancora
Scendendo più nel dettaglio, si scopre che tra i supporti fisici il DVD, nonostante la bassa qualità visiva ma grazie ai prezzi sempre più bassi (10,30 euro di media, in linea con il 2016), risulta ancora il più venduto più venduto con il 72,1% del valore totale; ridotto invece il comparto del Blu-ray e dell’Ultra HD Blu-ray (27,9%), nonostante il prezzo medio sia calato attorno ai 13,72 euro.
Passando ai contenuti, l’82,8% delle vendite riguarda titoli di catalogo (qui a dominare è soprattutto l’e-commerce), mentre le novità si fermano al 17,2% e sono vendute soprattutto nei negozi specializzati. A crescere sul 2016 (+13,7%) troviamo invece (e un po’ a sorpresa) le edizioni da collezione con un prezzo medio sopra i 25 euro.
Gli appassionati puntano soprattutto sui film (56,3% del fatturato Home Video), seguiti dall’animazione (21,5%) e dalle serie TV con (14,1%). Non è un caso che i titoli più venduti nel 2017 siano stati nell’ordine Oceania, Animali Fantastici e dove trovarli, Rogue One, Alla ricerca di Dory, Harry Potter – New Collection, La bella e la bestia, Pets, Pirati dei Caraibi – La vendetta di Salazar, Sing e Cinquanta sfumature di nero.
Il noleggio conferma una contrazione, ma può ancora contare su circa 1 milione di persone che noleggiano in maniera continuativa. Sul versante dell’offerta digitale si registra un’evoluzione, visto che ormai circa un quarto del fatturato complessivo del settore Home Entertainment deriva da fruizioni online. L’innovazione tecnologica, unitamente al cambiamento nella ricerca, consumo e fruizione da parte del grande pubblico dei prodotti audiovisivi, ha reso l’offerta, fisica e digitale, di contenuti audiovisivi sempre più allargata e diversificata.
Supporto fisico VS Digitale
Se il prodotto fisico rimane centrale, si evolve una propensione verso il “cinema liquido” e in entrambi i casi si punta a ricercare la qualità nella visione, intesa sia come esigenza tecnologica, sia come momento esperienziale altamente performante da godere in modo esclusivo dal salotto di casa. In questa direzione è utile segnalare come il supporto Ultra HD Blu-ray sia in forte sviluppo negli USA e pronto a crescere anche nel nostro Paese, rappresentando una vera innovazione in termini di qualità di visione del prodotto. Questo sebbene non tutte le aziende (parliamo di software ma anche hardware) stiano dedicando la cura necessaria alla crescita del nuovo supporto, tra titoli che nel nostro paese non escono, audio -salvo rare eccezioni- sottotono e player UHD che di “premium” hanno ben poco (e qui ci riferiamo ai coreani in primis).
In totale sono circa 5 milioni gli acquirenti di prodotti audiovisivi e nel 60% dei casi preferiscono l’acquisto in maniera esclusiva di un prodotto fisico, contro invece il 30% che opta per l’acquisto digitale. Pochi utenti (circa il 10%) sovrappongono entrambi i formati: paradossale a nostro avviso che, ora che ci sono fior fiore di servizi che offrono streaming e download di alta qualità, il discorso “copia digitale” da abbinare al supporto fisico sia stato totalmente abbandonato dalle major (almeno in USA c’è UltraViolet).
Acquirenti, quelli di questo mercato, che si confermano decisamente “aperti” verso tutto il mondo del contenuto, mostrando una forte affinità anche con gli altri prodotti dell’industria culturale e di intrattenimento (Cinema, musica, libri). Il prodotto fisico, secondo l’indagine qualitativa elaborata da GFK, mantiene il suo ruolo di catalizzatore emozionale che unisce passioni e cultura audiovisiva tra giovani e adulti, rafforzando quel legame di scelta e di condivisione che unisce le famiglie italiane.
Inoltre, grazie alle nuove tecnologie e a prodotti e device sempre più all’avanguardia, la qualità di visione si è notevolmente innalzata. Sul fronte digitale invece l’attenzione si sposta verso un pubblico diversificato; non solo giovani e giovanissimi quindi, ma anche adulti e senior, spinti più da una curiosità istintiva e da un acquisto di impulso che soddisfa un bisogno reale ma breve, tanto che il più delle volte non si “rivive” il contenuto una seconda volta.
Cosa che invece accade con il prodotto tradizionale, considerato personale, esclusivo, quasi un piccolo lusso da godere più di una volta. Interessante, analizzando i comportamenti dei consumatori in due città campione come Milano e Roma, sottolineare in tema di fruizione di prodotto audiovisivi come nel capoluogo lombardo vi sia un consumo maggiore di DVD e Blu-ray anche tra i giovani, mentre Roma si caratterizza per una maggiore propensione alla visione digitale dell’Home Entertainment.
Uno spaccato che evidenzia come in alcune parti del Paese, dove l’euforia digitale si è parzialmente normalizzata diventando di fatto un’opportunità accessibile facilmente, si ritorni a pensare al prodotto fisico come un valore, apprezzandone le qualità e la durabilità. Al contrario, vi sono città tra cui Roma dove l’acquisto digitale di film e contenuti audiovisivi in genere rappresenta un’opportunità da cogliere al volo.
In generale, fisico e digitale risultano fortemente caratterizzati dalle diverse motivazioni che ne guidano l’acquisto: passione e collezione per il fisico, svago e impulso per il digitale. Non è un caso quindi se gli acquirenti occasionali (che acquistano 1-2 titoli l’anno) siano calati, mentre gli acquirenti denominati “medio-alti” (da 10 titoli in su), siano rimasti stabili e rappresentino uno zoccolo duro rimasti fedeli al supporto fisico.
“I dati presentati da GfK evidenziano come il mercato dell’Home Entertainment sia in una fase di evoluzione e come, nonostante le contrazioni di mercato, il prodotto fisico rimanga centrale sia per l’industria, sia per i consumatori che lo scelgono in maniera consapevole, puntando sulla qualità e sulla condivisione. Al contempo si evolve l’acquisto digitale, spinto da motivazioni più istintive e legate all’emozionalità del momento. Diventa pertanto fondamentale che il nostro settore proponga sempre più offerte e opportunità di accesso ai contenuti audiovisivi allineate al bisogno di un pubblico che, per quanto cambi nel tempo, è sempre alla ricerca emozionalità ed esclusività” ha commentato Lorenzo Ferrari Ardicini, Presidente di Univideo e di CG Entertainment.
Da parte nostra non possiamo non sottolineare che, esattamente come emerso dai dati di altri mercati come quello USA e UK, lo “zoccolo duro” d’appassionati resta fondamentale per il mercato ed è importante quindi che gli operatori del settore si adoperino per soddisfarne i desideri per poter continuare a trarne profitto. Utilizzando i nuovi canali a disposizione (di vendita e fruizione) in modo oculato per sfruttarne le peculiari caratteristiche, diversificando l’offerta. Solo attraverso strategie versatili e innovando i propri modelli (qualcuno più lungimirante è arrivato al crowdfunding ad esempio) a nostro avviso il mondo dell’Home Entertainment potrà tornare a registrare il segno + in un mondo in cui la rete e la sua impareggiabile duttilità dettano legge.
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