Servizi di streaming audio specializzati in musica classica come Primephonic possono riempire il vuoto che si è creato con l’esplosione di Spotify.
All’inizio del nuovo millennio l’industria musicale iniziò una costante discesa di 15 anni verso il baratro, a causa soprattutto della pirateria dilagante. Per fortuna Spotify (e i suoi tanti rivali) è arrivato come una squadra di soccorso e ha aiutato in parte il mercato a risollevarsi. Oggi infatti lo streaming ha una quota del 46,9% del fatturato dell’industria musicale globale (negli Stati Uniti si sale addirittura al 75%) e cinque anni dopo che Thom Yorke dei Radiohead descrisse Spotify come “l’ultima disperata scoreggia di un cadavere morente”, il 2018 è stato il terzo anno consecutivo di crescita a due cifre per l’industria musicale, soprattutto grazie allo streaming.
Ma il modello di streaming del gigante verde, nonché quello dei suoi affermati rivali Apple, Google, Amazon e Tidal, non ha solo influenzato il modo in cui consumiamo la musica. Ha cambiato anche ciò che ascoltiamo, come gli artisti musicali vengono pagati e persino come i musicisti fanno musica. Il problema è che alcuni dei generi più di nicchia, come la musica classica, sono stati lasciati indietro.
La musica classica rappresenta il cinque per cento della produzione totale dell’industria musicale (e forse c’era anche da aspettarselo), ma è enormemente sottorappresentata nello streaming, dove conta solo per l’1% a livello di catalogo e solo per lo 0,5% se si parla di guadagni derivanti sempre dallo streaming. Circa un quarto del consumo di musica classica è via streaming (il resto è su vinile, CD, download e radio), mentre nella musica pop la percentuale di ascolto in streaming è pari a più della metà.
Se i servizi di mercato di massa hanno in qualche modo salvato la musica pop, quella classica deve ancora sentire gli stessi effetti di questa ripresa. Secondo le recenti previsioni di Goldman Sachs, nel 2030 1,15 miliardi di persone in tutto il mondo saranno abbonate a servizi di streaming audio (attualmente si raggiungono i 255 milioni) e così questa sottorappresentazione della musica classica potrebbe essere esacerbata in futuro.
Ma come si è arrivati a questo punto? Thomas Steffens, CEO di Primephonic, un servizio di streaming di musica classica relativamente nuovo ma ambizioso, attribuisce il tutto proprio al modello di Spotify, che secondo lui non funziona per la musica classica. “Spotify è progettato per la musica pop”, afferma Steffens. “È intelligente, cerca di farci ascoltare le tracce più recenti e quelle più in voga in modo da farci rimanere aggiornati sulle tendenze che vanno e vengono, ma la maggior parte della musica classica ha tra i 200 e i 300 anni. I fan della musica classica non vogliono essere introdotti alla nuova musica di tendenza, ma vogliono ascoltare cose che non hanno ancora scoperto, che è l’opposto di ciò che fanno gli algoritmi di Spotify”.
Il modello di Spotify funziona bene per la musica pop. Paghiamo 9,99 euro al mese per l’abbonamento Premium, di cui circa 2 euro sono di IVA, il 60% va ai titolari dei diritti e il resto va nelle tasche di artisti. Alla fine dell’anno gli stream sono conteggiati e pagati sulla base di quante volte un brano è stato ascoltato (Spotify paga per un singolo stream, conteggiato però solo se l’ascolto di un brano dura almeno 30 secondi).
“In un’ora potete ascoltare un sacco di brani Rihanna di tre minuti, ma per forza di cose quelli che ascoltano opere classiche più lunghe (come un movimento di Beethoven di 20 minuti) non riescono ad andare oltre 3-4 o 5 stream in un’ora. Anche per questo motivo Rihanna ottiene alla fine molti più guadagni rispetto alle opere della più grande orchestra sinfonica al mondo presente su Spotify”, continua Steffens.
Non è però solo il modello di pagamento o gli algoritmi che stanno danneggiando la musica classica, ma anche la sua accessibilità. Non è che non ci sia, ma non è sempre facile trovarla sui principali servizi di streaming. Piuttosto che essere semplicemente ricercabile per canzone, artista o nome di album come la maggior parte degli altri generi, la musica classica è, in modo univoco, identificata da vari metadati: opera, registrazione, compositore, performer, direttore d’orchestra… insomma, avete capito.
Se cercate qualcosa di molto specifico come Elgar Symphony No.1 London Philharmonic Orchestra Vernon Handley, otterrete risultati coerenti in Spotify. Una ricerca meno specifica come Handel Messiah Symphony Orchestra fa invece apparire una lunga lista di album e non risulta immediatamente chiaro quale registrazione si stia cercando, a meno che non si abbia familiarità con la copertina dell’album. È la versione condotta da Colin Davis o da Adrian Boult?
“Le etichette forniscono i dati DDEX per ogni album, ma ciò di cui avete bisogno sono i dati dell’album e quindi i dati di tutte le opere”, afferma Steffens. “Il nostro team ha creato un database di tutte le opere classiche nel mondo, compositore per compositore. Con Bach ci abbiamo messo una settimana e ora lo abbiamo fatto per 1.700 compositori. Dieci persone hanno lavorato su questo manualmente per un anno e mezzo per ottenere i metadati corretti. Spotify ha un editor in tutto il mondo specifico per la musica classica e il posto vacante è rimasto aperto per un anno. Qui da noi invece ci sono 28 editor”, aggiunge sempre Steffens.
“Più il lavoro è lungo, meno vieni pagato al minuto e quindi i compositori contemporanei hanno un incentivo perverso a comporre opere più brevi”, osserva ancora Steffens. “Alcune etichette stanno addirittura tagliando le opere in due o tre parti per trarne un vantaggio maggiore. Se l’intero settore inizia a ignorare lavori più lunghi, come quelli di Wagner, ciò cambia il genere stesso. Non è mai stata però intenzione di Spotify; è solo un effetto collaterale negativo di una formula progettata per la musica pop.”
Tuttavia, vale la pena notare che anche la musica pop sta vivendo questo effetto a catena. Dal 2013 al 2018, la durata media di una canzone nella classifica Billboard Hot 100 è scesa da 3 minuti e 50 secondi a 3 minuti e 30 secondi. “Spotify ha cercato di risolvere questa situazione, ma ha altre priorità, come il lancio in India, i podcast e il controllo vocale. La musica classica non è una di queste per il momento e quindi non ottiene le risorse di cui avrebbe bisogno”, dice Steffens . “Ma anche se Spotify risolvesse la cosa, ci sarebbe sempre lo stesso problema su altri servizi.”
Riconoscendo che Spotify e altri servizi leader di streaming hanno creato un’intera nuova piattaforma che ha sostituito negozi di download, canali radio e negozi di CD per molti generi, Primephonic è stato creato come un’ancora di salvezza per la musica classica. La sua missione è fare per il classico ciò che Spotify ha fatto per la musica pop, come Beatport sta cercando di fare per la danza e Qwest TV di Quincy Jones sta facendo per il jazz.
“Ci stiamo muovendo verso un mondo solo streaming. Se la musica classica deve sopravvivere, deve risolvere questi ostacoli, altrimenti perderà la sua rilevanza. Potrebbe non essere un problema oggi o domani, ma guardate avanti di dieci anni e sarà un problema non da poco”, dice Steffens. Poiché lo streaming aumenta e cresce mese dopo mese, probabilmente c’è un panorama più ampio e sfruttabile per far emergere servizi di nicchia. Ma nel caso di Primephonic stiamo parlando di un servizio relativamente nuovo con circa 50.000 utenti registrati e una portata limitata (Regno Unito, Stati Uniti e Paesi Bassi, con un’implementazione globale pianificata per l’estate), rispetto ai 100 milioni di abbonati paganti di Spotify in tutto il mondo.
I fan della musica classica saranno disposti a pagare per un secondo servizio mensile, o saranno così appassionati e volenterosi da scegliere solo Primephonic e rinunciare ad altri generi? Mentre Steffens è chiaramente coinvolto nel suo progetto, ammette che lo streaming di musica classica potrebbe andare meglio nelle mani di una piattaforma più grande. “Se dimostriamo che c’è la volontà da parte delle persone di pagare, posso immaginare che uno di questi servizi globali di grandi dimensioni ci acquisirà. Potrebbe essere la cosa migliore per la musica classica, perché potrebbero espandere la nostra tecnologia a un pubblico più vasto di quello che potremmo mai raggiungere noi stessi”, conclude Steffens.
Qualunque sia il destino di Primephonic e Spotify, lo streaming sembra destinato a diventare il futuro del consumo musicale e il genere musicale classico deve trovare un modo per tenere il passo.
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