Senza una catena di formazione che deve partire dal produttore/distributore, il cliente resta in balia della generica informazione di internet.
Distributori? Negli anni 80 (lo so, sono monotono) era normale che i distributori prima e gli agenti poi presentassero i prodotti ai negozianti, in modo che il “messaggio”, cioè la filosofia che c’era dietro ad un prodotto, fosse trasmesso al cliente finale. Si presentavano le novità e si spiegava perché erano nate e qual era il loro utilizzo, e quali erano gli abbinamenti suggeriti. In poche parole, c’era formazione.
In questo modo si “guidava” il consumatore verso una soddisfazione finale. Vi sembra che oggi nel mercato ci sia una situazione come quella? Ogni volta che usciva, o stava per uscire, un nuovo prodotto, gli importatori convocavano i rappresentanti, facendo loro una presentazione approfondita. Questi poi si recavano nei negozi per trasmettere la presentazione.
Mi riferisco in particolare ai prodotti cosiddetti di “scuola inglese”, anche perché ritengo che il british sound stile anni 80, cioè sistemi adatti alle abitazioni classiche europee, come dimensioni e modo di ascoltare, abbia formato intere generazioni di ascoltatori di musica in casa. Il cosiddetto american sound era invece per grandi spazi e volumi di ascolto diversi, tipici delle abitazioni USA con grandi saloni aperti e ampie living room.
Oggi anche negli Stati Uniti c’è una riscoperta del british sound, inteso come diffusori di dimensioni contenute visto il diffondersi degli appartamenti da città, non certo grandi come le case autonome fuori in spazi aperti. Si possono citare ad esempio le Wilson Tune Tott o i diffusori desk (da tavolo) da abbinare ad un computer.
Ma torniamo al nucleo del discorso, ovvero distributori e presentazione di prodotti. La classica trafila descritta all’inizio è quasi sparita almeno nella maggioranza dei distributori, fatta eccezione per i produttori che distribuiscono direttamente come Linn o gruppi di negozianti come HiFi United. Ma allora chi guida oggi il consumatore finale? Se i distributori in maggioranza non praticano più questa catena di formazione, dove si informa chi cerca un prodotto o sistema audio? Racconto un episodio recente a cui ho assistito in un negozio di Milano.
Cliente giovane, direi intorno ai 30 anni, che chiede di ascoltare un diffusore di fascia media, sia come costo che come dimensioni (non cito marchi ma solo il classico diffusore da stand). Il negoziante propone il diffusore A, lo dimostra, poi il cliente chiede anche un secondo modello. Dopo la seconda dimostrazione dice che vuol sentire anche una alternativa non presente in negozio e se ne va.
Sono sicuro che molti negozianti vivono questa esperienza ogni giorno. Perché? Penso che le motivazioni siano diverse.
- Bombardamento di internet: troppa informazione si traduce in nessuna informazione
- Prezzi che oscillano troppo e il cliente non si sente rassicurato
- Troppa possibilità di scelta e conseguente incertezza (vi fidereste di un ristorante che ha un menu grande come un elenco telefonico?)
C’è poi una quarta ragione che ritengo ancora più importante: mancata dimostrazione convincente. Tante parole da parte del negoziante e poca “performance”. Quella cosa per cui alla fine, se il cliente è veramente interessato ad acquistare qualcosa, compra quello che lo ha coinvolto di più. Chi ha un po’ di anni alle spalle in questo mercato, come chi scrive, può citare ad esempio un mago riconosciuto delle dimostrazioni come Mark Levinson.
Che si trattasse di una demo al CES di Las Vegas per la presentazione di un sistema audio LG (sì, proprio lei) con diffusori da pavimento ed elettronica non costosa, oppure del lancio della linea Cello a Parigi presso un negozio, fino alla sua attuale attività a Venezia con la Daniel Hertz. Qual è il comune denominatore di queste presentazioni? Mostrare nel migliore dei modi quello che un certo prodotto può fare. Ma per ottenere questo, non ci si può improvvisare e lo sconto sui prodotti o la scelta ampia non rispondono alla domanda fondamentale: perché il cliente vuole un prodotto o un sistema? Per il risultato che può ottenere e che lo accompagnerà nel tempo con soddisfazione.
E ritorniamo all’inizio del discorso. Senza una catena di formazione che deve partire dal produttore/distributore, il cliente resta in balia della generica informazione di internet e del negoziante che fa lo sconto maggiore. Ma lo sconto è un’arma a doppio taglio; oggi risparmi, ma un acquisto sbagliato nel lungo periodo ti costa molto di più, perché se sei insoddisfatto entri nella spirale dei cambi. Cliente avvisato…
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